Продающий текст это такой текст, который продаёт. Вполне очевидно. Более того, это текст, который вызывает желание купить! Тоже вполне очевидно. И как, собственно, его написать-то?
Текст не может существовать без привязки к продаваемому товару. А продающий текст должен быть связан с товаром полностью и целиком. Поэтому убедитесь, что у вас есть вся информация о товаре.
Нужна вся информация о товаре
Задание, которое ограничено лишь фразой «нам нужен продающий текст для наших услуг», никуда не годится. Если это продукт, который где-то производится, то нужна реально вся информация о заводе, производственной линии, компетенциях персонала, поставляемом сырье, качестве упаковки, экологичности и производительности цеха. Вы заметили, что в этом списке отсутствует качество товара? Всё нормально, так надо.
Оценка качества должна быть беспристрастной
Про качество вы должны писать сами. Хорошей практикой считается предоставление сэмплов (образцов продукции). Когда я работал над текстами (разумеется, продающими) для производителя мясных деликатесов и прочих колбас, мне пришлось всё перепробовать. Это не прихоть, не желание пожрать нахаляву и не «глупости» — это реальная необходимость. Конечно же, всегда можно что-то приукрасить или перехвалить — как-то раз мне довелось составлять продающее описание для блинчиков, от которых я получил только этикетку с перечислением состава. Не упаковку, не фотографию, а именно этикетку. Вот там пришлось знатно пофантазировать на тему того, как все эти ингредиенты могут взаимодействовать. Если вам не понравились те блинчики — извините, я их даже не видел. Суть в том, что некоторые продукты могут красиво описать только те люди, которые их уже испытывали. Даже если речь не о продуктах питания и сэмплы тут не нужны, то не забывайте про первый пункт.
Контр-атака к фразе «Всё есть в интернетах»
Если сэмпл выбить не удаётся по очевидным причинам, а информацию предлагается искать в интернете, я делаю работу мгновенно и бесплатно: вбиваю запрос в поисковую систему, беру первый попавшийся результат, копирую полностью текст и отправляю заказчику. Разумеется, такой финт ушами не прокатывает, но я всё же получаю необходимую информацию.
А теперь — AIDA писать продающий текст!
Существует достаточно хитрый метод, который называется AIDA. Разработан, как можно судить из названия, совершенно не в нашей стране. Расшифровывается эта штука как Attraction, Interest, Desire, Action. Согласно предположениям авторов, читателя сначала необходимо чем-то привлечь, затем заинтересовать, вызвать желание стать обладателем товара и, в конце концов, заставить действовать.
Начнём с первого пункта: привлечение. Чем можно привлечь потенциального покупателя? Можно начать текст с «истории успеха», в которой рассказать о том, как вы, ничего особо не делая, влёгкую зашибаете немалые деньги. И многие «продающие тексты» именно с этого и начинаются. Внимание можно привлечь, если показать читателю, что его проблемы можно решить, а потребности — удовлетворить. И совершенно необязательно придумывать очередную «историю успеха», когда всё, что от вас требуется — продать пачку пельменей конкретного завода.
Привлечение внимания — это заголовок, который должен не только привлекать внимание, но и основываться на исключительных характеристиках продукта. Например, если мы продаём очень маленькие пельмени, то можно написать, что их можно съесть сотню. Если большие — даже голодному хватит десяти. А если этот заголовок можно без изменений прилепить к статье о продаже автомобилей, то это совсем не продающий текст.
Второй пункт сложнее, поскольку именно на этом этапе у читателя появляются сомнения и вопросы. Если вы не развеете сомнения и не ответите на вопросы, которые у некоторых могут быть совершенно специфического характера, вы не «зацепите» клиента. Привлечь внимание можно спецификой повествования или отличительными преимуществами продукта. Лучше всего фокусироваться не на свойствах самого товара, а на преимуществах, которые получает покупатель. Вот почему важно самостоятельно испытать продукт — читатель должен чувствовать, что автор сам получает удовольствие от написания текста, а не просто механически перечисляет мнимые преимущества
Вызвать у читателя желание обладать товаром будет проще, если предыдущие два пункта были выполнены грамотно. Важно: необходимо вызвать не желание купить продукт, а желание обладать им. Причины могут быть разные: например, мелкие пельмени быстрее готовить, а крупные проще дозировать. Это рациональные преимущества. Но есть и эмоциональная составляющая, которая действует только «здесь и сейчас», поэтому следующий шаг — призыв к действию — уместен только после эмоционального призыва.
А теперь само действие. Формула AIDA разрабатывалась не у нас и по сей день работает недостаточно эффективно, потому что кредитные карточки у нас ещё не сильно распространены и мы не можем оформить покупку мгновенно. Службы доставки тоже только-только начинают появляться и пока ещё не стали привычным делом. В общем, за пельменями читателю придётся идти в магазин самостоятельно, как и за любыми другими товарами, которые нельзя продать «здесь и сейчас». Из-за того, что в большинстве случаев механизм продажи недостаточно «здесьисейчасен», эмоциональные преимущества не действуют — покупатель успевает «остыть».
Вот поэтому на третьем шаге (вызов желания) необходимо использовать рациональные преимущества. А это факты, цифры, числа, сравнения, личное мнение и конкретика. Здесь не удастся выехать на общих формулировках типа «высокое качество».
Мини-итог: нет конкретики — не будет продающего текста.